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Livro: Fábricas de Motocicletas

O SÉCULO DA HARLEY-DAVIDSON
Fábio Magnani
[publicado originalmente em agosto de 2013]

O que eu penso da Harley-Davidson? Essa é uma longa resposta, que por sua vez depende de uma longa introdução. Vamos a ela.

A Harley-Davidson provavelmente é a moto mais desejada por aqueles que jamais comprarão uma moto. Isso pode ser explicado pela constante presença dessa marca nos filmes americanos, nas roupas de grife e nos brinquedos infantis – fruto de uma campanha publicitária cara e muito bem feita. Uma campanha que vende uma marca, não uma moto. Uma campanha que vende uma ideia, não um objeto real.

Para mim, como objeto de estudo, a Harley-Davidson se inclui entre aquelas fábricas que já foram grandes no passado, como a Indian, DKW, NSU e BSA – lugar ocupado hoje em dia pela Honda. E isso me interessa muito, pois gosto de aprender o que faz as fábricas serem grandes. Só que isso é apenas um interesse histórico, porque, depois da Segunda Guerra Mundial, a Harley foi ficando cada vez menor, até quase falir nos anos 70. A partir dos anos 80, para sobreviver, a Harley teve que se transformar em uma boutique, vendendo motos ultrapassadas pelo preço de modernas, coisa que não me interessa nem um pouco. Nem como engenheiro, pois as motos são ruins; nem como estudioso do motoqueirismo, já que o volume de motos que a H-D vende é totalmente inexpressivo em relação ao número de motos vendidas no mundo – muito abaixo de 1%.

Outro motivo que sempre me distanciou de dar uma opinião pública sobre a H-D, embora eu faça algumas piadas nas minhas aulas, é que sei bem que muitas pessoas idolatram essa marca. Inclusive, tenho vários amigos que estão comprando essas motos desde que abriram uma loja aqui no Recife. Então, já que eu não dava importância para essa fábrica, não iria escrever um texto só para irritar quem gosta dela, não é? Cada um tem o seu gosto, e não sou eu quem vai criticar. Gosto e decote não se descote. Por falar nisso, eu também tenho os meus gostos irracionais. Por exemplo, adoro motos do tipo naked (peladas), que são aquelas esportivas sem carenagem. Essas motos são desconfortáveis, pesadas, não têm agilidade no trânsito e não podem atingir altas velocidades porque não têm boa aerodinâmica. São uma porcaria do ponto de vista técnico. Mas eu gosto. Ponto. Do mesmo jeito que outras pessoas gostam da H-D. Ponto final.

Se bem que eu acho esquisito alguém ter orgulho ao dizer que a sua moto é mais pesada que a dos outros, ou então comemorar o aniversário da empresa da qual é apenas um mero consumidor. Para mim, comemorar os 100 anos da Harley-Davidson é a mesma coisa que comemorar os 100 anos do McDonald’s, da Hering ou do Wal-Mart. Tá bom, tá bom, vou parar com as piadinhas. Desculpa…

E assim vivi feliz durante muitos anos, considerando a Harley-Davidson apenas uma página virada da História. Mas – sempre tem um mas -, recentemente eu tive uma grande surpresa em relação à Harley-Davidson. Isso aconteceu quando estava comparando os relatórios financeiros da Honda e da Harley. Ao comparar esses dois relatórios, o ponto que salta aos olhos é o lucro que cada fábrica tem por moto vendida. Enquanto a Honda fatura R$ 100,00 por moto, a Harley fatura R$ 7.000,00. Isso faz com que a Harley tenha um lucro maior que o da Honda, mesmo produzindo menos de 2% das motos que a Honda produz. É impressionante como a Harley consegue lucrar quase R$ 2 bilhões por ano.

Esses fatos nos levam a duas conclusões. Primeiro, que é necessário divulgar essa informação, pois a H-D está explorando muitos consumidores por aí, que pagam a maior grana acreditando que estão comprando algo de qualidade quando na verdade estão comprando apenas uma imagem. Segundo, e mais importante, é que há um grande nicho para motos de luxo, o que é bastante interessante para os novos profissionais que estão entrando no mercado. Digo isso porque um dos grandes obstáculos para a criação de novas fábricas é competir com as empresas que já estão instaladas, pois essas já atingiram uma economia de escala. Mas a Harley nos traz a lição de que é possível sim vender poucas motos com um preço muito alto, desde que se venda uma imagem junto. E é aí que as novas empresas podem começar, vendendo motos exclusivas e de qualidade (diferentemente da H-D). O alto lucro obtido por essas motos de luxo poderá, então, ser revertido em novos investimentos para a ampliação da fábrica. Legal. Mas vamos à Harley-Davidson.

Uma Moto de Fases

A H-D apareceu em 1903, 18 anos após o surgimento da primeira moto experimental (Daimler Reitwagen) e nove anos após a primeira moto vendida em série (Hildebrand & Wolfmüller). Por isso, a H-D não participou dos anos pioneiros da engenharia, onde muitas ideias foram testadas. Nessa época, os países mais importantes na engenharia das motocicletas eram a Alemanha, Inglaterra, França, Bélgica e Itália.

Nos primeiros anos da sua existência, a H-D produzia motos apenas para transporte, portanto com foco na confiabilidade. Depois da Primeira Guerra Mundial, com a produção de carros baratos e com a prosperidade da população americana, as motos deixaram de ser uma necessidade, passando a ser uma escolha. A H-D passou então a produzir motos destinadas ao lazer. As suas duas concorrentes americanas, Indian e Excelsior, percebendo a importância de vencer corridas para aumentar as vendas, produziam motos mais rápidas – o que não surtiu bom resultado a longo prazo. Essa tendência continuou durante toda a vida da Harley, que sempre continuou produzindo motos mais pesadas e lentas que a concorrência, seja das fábricas americanas na primeira metade do século, das inglesas nas duas décadas após a Segunda Guerra Mundial, ou das japonesas depois dos anos 70. O ritmo da Harley, tanto no mundo empresarial quanto nas estradas sempre foi “devagar e sempre”.

Após a Primeira Guerra Mundial, a Harley se transformou em uma das maiores fábricas do mundo, ao lado da Indian (EUA), BSA (Inglaterra), NSU e DKW (ambas da Alemanha). Mas é importante notar uma grande diferença entre as fábricas dos dois continentes. Enquanto a H-D produzia motos para o lazer da rica população americana ou para a elite econômica dos outros países, as fábricas europeias produziam motos de baixa cilindrada, projetadas para transporte.

Depois da Segunda Guerra Mundial houve três grandes mudanças. Primeiro, as fábricas alemãs praticamente desapareceram (NSU e DWK), ou passaram a produzir apenas motos de luxo (BMW). Segundo, as fábricas inglesas tiveram grande incentivo para exportação, como forma de arrecadar divisas para cobrir as despesas da guerra, o que permitiu que produzissem motos avançadas para a época. Terceiro, houve uma explosão na venda de motos de pequeno porte, principalmente com a Vespa italiana (Piaggio) e a Dream japonesa (Honda). Nessa fase, a H-D diminui progressivamente as suas vendas, já que seus produtos eram pesados, antigos e lentos. Quem queria performance escolhia uma moto inglesa, quem queria praticidade escolhia uma italiana ou japonesa.

Quem salvou a H-D foram os bikers, que compravam essas motos por serem baratas. Nessa época, as H-D eram consideradas vira-latas. Vazavam óleo, tinham problemas na partida e uma performance horrível. Mas nada que os bikers não pudessem resolver com sua habilidade mecânica. As partes desnecessárias eram cortadas e o motor mexido para ter maior potência. Eram nascidas as motos do tipo bobber, chopper e custom. A H-D vivia uma relação de amor e ódio com os bikers. Por um lado queria esses consumidores e se aproveitava dessa cultura para seus novos lançamentos. Por outro lado, tentava ao máximo se distanciar desses grupos porque a imagem de violência afastava outros clientes mais, digamos, convencionais. Em outras palavras, eles precisam dos bikers mas tinham vergonha da amizade.

No final da década de 60, as fábricas japonesas, que só vendiam motos de baixa cilindrada, apareceram com motos maiores, que competiam com as motos da H-D e também com as inglesas. As motos japonesas eram mais baratas, mais potentes, mais confiáveis e mais eficientes. O grande símbolo dessa nova fase foi o lançamento da Honda 750 Four. As fábricas inglesas caíram como um dominó, uma a uma. A H-D teve que ser vendida para um grupo maior (AMF, American Machine and Foundry, em 1969). Essa venda teve dois efeitos opostos. Por um lado esse grupo estava preocupado apenas com as vendas, e por isso produzia motos de baixa qualidade, o que arranhou mais ainda a imagem da H-D. Por outro lado, durante esses anos a H-D teve dinheiro para sobreviver (ao contrário das fábricas inglesas) e até sobrava um pouco para desenvolver novos produtos. Em 1981, um grupo de treze investidores, vários dos quais trabalhavam na H-D, compraram novamente a fábrica.

Para sobreviver, a H-D teve que se reestruturar completamente do ponto de vista industrial, passando a usar as técnicas just-in-time e lean manufacturing. Mas a grande jogada mesmo foi a de marketing, que aproveitou melhor do que ninguém a nova era consumista dos anos 80. Isso porque, depois da grande depressão dos anos 30, do sonho americano dos anos 50, e da rebeldia dos anos 60, chegavam os anos 80 com o seu individualismo e o seu consumismo. A partir dos anos 80, o que passou a valer foi: “você é o que você consome”. Quer parecer feliz? Consuma os produtos da Disney. Quer parecer moderno? Consuma Apple. Quer parecer urbano e independente? Consuma Nike. Quer parecer maneiro? Consuma Ray-Ban. Quer mudar o mundo? Itaú. Quer inspirar as pessoas? Petrobrás. Quer parecer descolado? Consuma Specialized. Quer parecer rebelde? Harley-Davidson.

Em outras palavras, para sobreviver à concorrência das fábricas japonesas, a Harley teve que parar de vender motos e passar a vender um estilo de vida. E um estilo bastante contraditório. Por um lado, a Harley finalmente aceitou ligar a sua imagem à dos bikers. Por outro lado, domesticou completamente essa imagem. Até os anos 80, os motoqueiros eram vistos como estupradores, fedidos, criminosos e vagabundos. Mas, a partir dessa reconstrução da imagem da H-D, começaram a ser vendidas camisetas da Harley, joias da Harley, canecas da Harley, passeios da Harley, amigos da Harley e por aí vai. Um dos maiores símbolos dessa reviravolta foi a venda de bonecas da Harley, o que hoje em dia seria algo como termos “Barbies Comando Vermelho” sendo vendidas para as nossas menininhas. O mais paradoxal de tudo isso é que com a alta no preço das motos H-D, os bikers de verdade dificilmente podem comprá-las.

O Século da Harley-Davidson

Mas voltemos à vaca fria. Como fiquei interessado em saber como a H-D conseguia ganhar R$ 7.000,00 por moto produzida, dei uma folheada com mais cuidado em meus livros da estante e até comprei mais alguns. Para quem tiver interesse, segue uma lista:

Harley-Davidson Century – Darwin Holmstrom
Harley Davidson: Nasce uma Lenda – Montse Borras
Harley Davidson: Uma Paixão Sem Fronteiras – Montse Borras
Harley-Davidson and Philosophy – Bernard E. Rollin et al
Art of the Harley-Davidson Motorcycle – Dain Gingerelli
Harley-Davidson Motor Company (Corporations That Changed the World) – Missy Scott
The Harley-Davidson and Indian Wars – Allan Girdler
Rebuilding the Brand: How Harley-Davidson Became King of the Road – Clyde Fessler
More Than a Motorcycle: The Leadership Journey at Harley-Davidson – Rich Teerlink and Lee Ozley

Dá para ver que há bastante coisa. O problema é que a maior parte desses livros é em homenagem à marca, escrita por aficionados, por isso é meio difícil extrair a história real. Mas com um pouco de paciência dá para garimpar algumas informações valiosas. É certo que dá a maior vergonha ser pego lendo um livro da Harley, pois as pessoas o tomam como um apaixonado fiel, como um torcedor da marca, e não como alguém que está estudando. Ossos do ofício. Outro dia comento os outros livros. Vamos ao primeiro da lista.

O livro Harley-Davidson Century foi lançado em 2004, em homenagem aos 100 anos da fábrica. A obra, editada por Darwin Homstrom, traz uma coleção de textos de vários autores, como Greg Field, Hunter S. Thompson, Peter Egan, Kevin Cameron, Ed Youngblood e Steve Anderson. O livro tenta balancear bem os aspectos positivos e negativos da fábrica, se exaltando em alguns momentos, mas também falando sobre a tecnologia atrasada e a imagem de “rebelde comportado” que a H-D vende desde os anos 80. Imagine se fosse escrito por detratores. A estrutura é baseada na evolução tecnológica dos motores. Por falar nisso, eu achei uma imagem bem legal sobre os principais motores da Harley no website Headbiker Motorcycles, que mostra o V-Twin, F-Head, Flathead, Knucklehead, Panhead e Shovelhead.

Os nomes desses motores foram escolhidos com o passar do tempo pelos próprios motoqueiros, baseados na forma da tampa do cabeçote. Alguns se parecem com as juntas da mão (knuckle), outros com uma panela (pan), e por aí vai. Faltam os três mais “modernos”: Evolution, Twin Cam e Revolution (motor desenvolvido pela Porsche, resfriado a água, ao contrário dos outros motores que são resfriados a ar). Dá para perceber que não mudou muita coisa desde o knucklehead, de 1936. É possível construir uma linha do tempo desses motores, e é sobre ela que o livro conta a história da empresa.

O que é mais interessante é o entrelaçamento que os autores fazem de tecnologia, cultura e administração. Seguem alguns exemplos. Toda a parte dos anos 70, no livro, é dedicada a explicar como a H-D sobreviveu enquanto todas as inglesas caiam frente à evolução das japonesas. Já a história dos Hell’s Angels, extremamente ligada a da Harley, é contada a partir de um trecho do famoso livro do Hunter S. Thompson. Até a história das competições, com todas as ajudas dos regulamentos, feitos especialmente para a H-D, é descrita com uma franqueza incomum nesses livros de homenagem. As lendas também são bem legais, como a da V-Max ter sido copiada de um protótipo da H-D.

Sim, e a minha resposta? O que eu penso da Harley-Davidson? Bem, depende muito da fase. Do ponto de vista industrial, acho legal essa visão da Harley de produzir motos simples e confiáveis. Também respeito bastante os engenheiros que trabalharam por lá até os anos 80, pois faziam o máximo possível com os poucos recursos que tinham. Tecnicamente, não gosto dessas motos por serem muito pesadas e volumosas. Para mim moto tem que ser ágil. Do ponto de vista cultural, gosto dos anos em que a Harley era considerada uma empresa vira-lata, anos em que as motos eram usadas apenas pelos bikers de verdade, que tinham conhecimento mecânico para consertar as várias falhas construtivas. Por outro lado, não gosto nada dessa fase de boutique que vem desde meados da década de 80. Isso porque eles vendem produtos para pessoas que querem se sentir diferentes, coisa que eu não quero. Gosto de me sentir totalmente à vontade junto com todos os outros motoqueiros urbanos. O que é pior, no entanto, é que a H-D vende uma moto pesada, antiga e ineficiente como se fosse uma moto moderna – o que certamente ela não é. Sendo curto e grosso, eu teria uma H-D antes de 1981 – uma XR750 ou uma XLCH -, mas certamente não depois disso.